PANDEMIA INFLUENCIA O COMPORTAMENTO DAS MARCAS NAS MÍDIAS SOCIAIS

Seguindo os esforços conjuntos de toda a Comunidade Insper para mitigar o impacto da Covid-19, produzimos conteúdos especiais para colaborar na tomada de decisão e na superação dos desafios deste período.

Gerar conhecimento que impacte positivamente a sociedade é uma das nossas missões e, neste momento, reforçamos nossa atuação com uma série de entrevistas, matérias, vídeos e webinars que abordam diversos temas e destacam cuidados e orientações que todos devemos atentar durante o isolamento social.

Nesta entrevista,  Farah Diba Abrantes-Braga, professora e pesquisadora do Insper, analisa, entre outros temas, o novo cenário do comportamento das marcas em mídias sociais nesta época de pandemia e o que deve ser levado em consideração em uma campanha nesse período. Confira:

1) O comportamento das marcas nas mídias sociais foi influenciado pela pandemia? Caso positivo, quais foram as principais mudanças nesse comportamento?

Sim, mudou não somente em quantidade, mas no que tange à mensagem transmitida pelas empresas. No que tange à quantidade, já estávamos (o Brasil e o mundo) em um grande processo de migração do uso de mídias tradicionais para as digitais, sendo mídias sociais uma das mais predominantes formas de interação digital entre marcas e consumidores.

Somos 3.8bi+ no mundo (50% da população mundial) e 100+ milhões de pessoas conectadas às mídias sociais no Brasil, conforme indicam os relatórios da HootSuite e Statista (2020). A crise mundial da Covid-19 não somente demandou isolamento por parte da população, aumentando assim o tempo de interação nas mídias sociais, como também forçou marcas e seus negócios a irem para o on-line sob a ameaça de não sobreviverem.  O relatório da HootSuite (abril/2020) indica que, no Brasil, tivemos um aumento de 58% no uso de mídias sociais por parte dos indivíduos, e pesquisa da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo indica que 61% dos consumidores aumentaram seu volume de compras on-line (46% desses aumentaram mais de 50% de seu volume de compra).

No que tange às mudanças de comportamento, é possível observar a preocupação das marcas em comunicar, de forma cada vez mais transparente, todos os cuidados que estão tendo não somente ao prover serviços/produtos a seus consumidores e clientes, mas também em mostrar o que eu denomino de ‘empatia’ com a ‘causa Covid-19’. Empresas têm utilizado as redes sociais para compartilhar conteúdos que refletem empatia, por exemplo, em campanhas de dia das mães em agradecimento às mães profissionais de saúde e na divulgação de ações com o objetivo de contribuir para o alívio à crise, como no caso da produção de álcool gel, leitos de hospital e máscaras protetoras.

Essas estratégias não são apenas para grandes empresas. Tem-se observado o uso das mídias sociais para também esclarecer o atendimento nos mais diversos segmentos. São exemplo os dentistas que querem assegurar a seus pacientes que podem ser atendidos com o mínimo de risco possível e restaurantes dos mais diversos portes com a preocupação de assegurar a seus clientes que estão tendo o cuidado com a higienização no delivery.

2) O que uma marca deve levar em consideração antes de iniciar uma campanha de marketing digital neste período de crise?

Um dos formatos mais relevantes de qualquer campanha de marketing digital em mídias sociais é a produção e distribuição de conteúdo. Diferente de um anúncio que fala da marca em si, conteúdo deve ser algo que importa ou que resolva algum problema do cliente, indivíduo ou consumidor.  Em tempos de pandemia, empatia é a ordem. Uma pandemia de saúde como a que passamos hoje gera muito medo e ansiedade, em especial no que tange a ser contagiado pelo vírus. Portanto, um dos principais elementos a ser levado em consideração é entender ‘quais são os pontos de contato’ do cliente com o produto/serviço que oferecem riscos de contaminação. Tendo isso claro, é importante produzir conteúdo que, de forma transparente, detalhada e honesta, transmita a informação de como a empresa está conduzindo medidas de segurança para evitar contágio de seus clientes ao longo do uso de seus serviços/produtos.

Vale também a pena usar o poder das mídias sociais para divulgar ações de contribuição e alívio a esta crise. Sejam elas campanhas de doação aos mais vulneráveis ou para profissionais da linha de frente no combate à crise (exemplo do Projeto Campo Favela conduzido por professores e alunos do Insper e da produção de máscaras protetoras para profissionais de saúde, desenvolvida pelos laboratórios da escola) e/ou de agradecimento ao cliente.

Algo que não se deve fazer é deixar o consumidor sem resposta, em especial quando se trata de gestão de crises em mídias sociais em meio a uma pandemia. Uma das métricas de performance em mídias sociais é o ‘sentimento’, medido pela quantidade de ‘conversas’ positivas, negativas e neutras com relação à marca. Em uma situação como essa, não responder ou não se retratar pode gerar ‘sentimento negativo’ com relação à marca, podendo ter impactos desastrosos em seus negócios.

Ações que contenham transparência, honestidade, e demonstrem cuidado com o cliente e empatia com a atual crise tendem a fomentar um sentimento de gratidão para com a marca, e essa gratidão é revertida em negócios e um potencial longo relacionamento com os clientes.

3) A convergência midiática se intensificou com a pandemia? Por quais motivos?

A convergência midiática é a tendência de adaptação das mídias para a internet. Diversos fatores indicam que existe uma intensificação do processo de convergência das mídias durante a pandemia.

Primeiro, o fato de que já estávamos em pleno processo de transformação digital em basicamente todas as indústrias.  Segundo, no que tange ao momento de pandemia, corroboram para essa ocorrência os fatos de que grande parte da população está em isolamento e acessando mais a internet e as mídias sociais. Dados indicam que houve um aumento de downloads de aplicativos de notícias e da busca por notícias sobre o tema da pandemia de Covid-19, segundo a Axios. Adicionalmente, o fato de estarmos trabalhando on-line e o acesso aos diversos dispositivos e tecnologias que temos hoje colabora para esse aumento. Portanto, adaptar-se, transformando o tradicional para o digital, não é mais uma opção e sim um passo obrigatório na vida de qualquer empresa.

4) Como as mídias sociais podem colaborar com a propagação de informações confiáveis sobre a pandemia?

O compartilhamento de fake news (informações falsas) não é um fenômeno novo, apenas recebeu um fancy name em inglês e ganhou uma capacidade exponencial de disseminação através das mídias digitais. Hoje, com apenas um clique, postamos e ou transmitimos informações nos mais diversos formatos (textos, vídeos, fotos) e por diversas mídias.  Evitar o compartilhamento de informações falsas deve ser um trabalho em conjunto das empresas de mídia social, governos e dos indivíduos.

No que tange às empresas, essas têm informações sobre o comportamento do usuário que o governo não possui. Cabe a empresas responsáveis por mídias sociais filtrar tais informações, por exemplo, ajustando seus algoritmos para controle e bloqueio de fake news. Elas podem, ainda, compartilhar informações e alertar uns aos outros sobre evidências de campanhas manipulativas, por exemplo, no caso de interferência em eleições, ou em recentes casos de disseminação de campanhas incentivando o fim do isolamento social em meio à pandemia. Cabe aos governos regular o tema e aos indivíduos checar antes de compartilhar.

Seguem duas indicações com dicas de como identificar fake newsHow to Spot Fake News e Boatos.

5) Como você analisa o uso de mídias sociais por empresas e consumidores em um cenário pós-pandemia?

Desde a declaração da pandemia, as mídias sociais têm sido o principal canal de comunicação entre as marcas e seus consumidores, e uma ótima oportunidade para estreitar relacionamento. As empresas têm promovido campanhas, eventos e diversas promoções com o objetivo de fomentar suas vendas. No entanto, um comportamento sobressai novamente, a empatia em foco.

Há o caso de empresa de mídia social que lançou um programa de bolsas para pequenas e médias empresas para prover auxílio a despesas de aluguel, conexão do negócio à internet e qualificação de sua mão de obra. Outro comportamento que se observa, na mesma linha de empatia, são diversas campanhas de vendas que “pedem ajuda” para sobreviver à crise, como de compra antecipada de produtos e serviços. Em estudo desenvolvido por mim e pela pesquisadora Lucia Barros, professora da FGV, identificamos que existe a disposição dos consumidores em ajudar uma empresa a não quebrar. Essa pesquisa foi iniciada em abril e ainda está em andamento, mas os primeiros resultados já indicam uma mudança do paradigma da empresa “vilã”. Num momento em que as empresas correm risco real de fechar as portas em definitivo, parte de seus clientes está disposta a ajudá-las.

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